El ciutadà consumidor. Els desitjos només es mantenen si estan sempre insatisfets

El ciutadà consumidor (1)



Perquè la societat de consum funcioni és necessària l’obtenció de beneficis amb el mínim cost possible. I no hi ha lucre sense consum.. El consum s’accelera si s’acceleren els desitjos. Però els desitjos només es mantenen si estan SEMPRE INSATISFETS (2). Això s’aconsegueix de tres maneres:

1. Devanluant els productes antics i venent la idea de que passen de moda ràpidament.
2. Fent grans promeses que són mentida. Unes promeses que creen unes expectatives que mai s’assoleixen, per tant duren poc i han de ser substituïdes constantment.
3. Creant unes necessitats que no es poden satisfer sinó que en generen de noves, produint addicció.
   

Aquest sistema econòmic genera una forma de veure la vida que no té res a veure amb la del món d’abans. En la societat líquida s’han invertit els valors. Si abans es valorava la durada i la perdurabilitat, en el món líquid es valora la fugacitat i la novetat. La rapidesa, l’excés i el desperdici.

El que defineix la identitat d’una persona no és la feina, ni l’estament social, sinó l’apariència, i l’apariència depèn del consum. El treball ja no serà un referent d´identitat personal. Ja no vals segons el que fas –societat industrial- sinó segons el que desitges (3) . El mercat ofereix una àmplia gamma de productes (roba, cases, viatges....) que venen identitat. Amb tal prenda, amb tals ulleres, amb tal decoració..... el ciutadà pot aparentar tenir la identitat que desitgi, i la identitat li dóna poder i presència social. Veure l’anunci de LEVI’S.
Si a la societat moderna el cos era vist com un mitjà útil per a produir (i per tant el que més es valorava era la salut), en la societat de consum el cos és vist com una finalitat (perquè permet aparentar una identitat) i el que més es valora és la forma física (fitness), la bellesa corporal.

La gestió de l’ànima
El mercat ven identitat i això té conseqüències:

• Sobre les relacions personals, les conseqüències són la fugacitat i la recerca de la novetat constant. Es cerquen unes relacions QUE NO DONIN PROBLEMES.
• Sobre les relacions socials provoca l’aparició d’una nova classe social o infraclasse. La dels ciutadans sense drets. Els no productius, els exclosos.
• Sobre l’educació dels infants. La societat dels consumidors dels últims anys ha escollit com a objectiu mercantil als fillets després del descobriment de que molts pares segueixen els seus consells hora de comprar (4). Tal com afirma Bauman: La sociedad de consumidores centra su reprocesado de la infancia en la gestión de los espíritus (...) La gran novedad es la conquista y la reorganización del alma.... Nada más aprenden a leer, se instala en los niños una dependencia de las tiendas. Bombardeados sobre lo mucho que necesitan tales productos para ser las personas que hay que ser, los niños se sienten inadecuados, deficientes y de inferior calidad si no responden con rapidez a la llamada. Aparece la necesida de ocultar o reparar defectos corporales o faciales (...) Las revistas de mayor tirada para adolescentes ofrecen regalos de rímel exhuberante o spray bronceador (5).
  

(1) Resum del capítol 4 del llibre Vida líquida, de Zygmunt Bauman, publicat per Paidós el 2006

(2) Si els desitjos s’assolissin es rompria la roda que permet produir nous productes, desitjar, comprar, frustrar-se i tornar desitjar. La sociedad trata de generar en los niños un estado de insatisfacción permanente a través de la estimulación del deseo de novedad. (Bauman, 2006, op.cit.)

(3) http://www.uoc.edu/dt/20338 Gil, Feliu, Rivero i Gil, UOC 2003, NTIC o NT de la relació? Infants, joves i cultura digital. El treball ja no és una finalitat en sí mateix, sinó un mitjà per assolir un nivell de consum, perquè la identitat la dóna l´estil de vida, el qual prové del consum.

(4) Fixeu-vos en l’augment d’anuncis dirigits a adults protagonitzats per fillets.

(5) Bauman, Zygmunt, Vida líquida, Paidós, Barcelona, 2006